О том, что такое Product Placement  (далее – РР) и как избежать нежелательного внимания ФАС рассказывает Арина Булатова, руководитель IP-практики.

 

В соответствии со статьей 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» рекламой является информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

 

Однако, Федеральный закон «О рекламе» не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

 

Другими словами, если благодаря профессионализму творческих работников вам удаётся интегрировать информацию о товаре или сам товар в художественное произведение, то на такое упоминание не будет распространяться законодательство о рекламе.

 

Если же доказать факт творческого замысла по интегрированию объекта рекламирования в художественное произведение не удастся, тогда в действие вступают ограничения, предусмотренные Федеральным законом «О Рекламе».

 

 

Использование РР в кино:

 

По общему правилу, предусмотренному в ст. 17 ФЗ «О Рекламе», не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом бегущей строки или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма при кино- и видеообслуживании. Таким образом, есть опасность, что ваш творческий замысел не будет признан частью сюжета фильма, а окажется рекламой, размещение которой в фильмах не допускается.

 

А что насчет телепередач?

 

Ст. 14 Закона «О рекламе» предусматривает ряд требований, соблюдение которых обязательно при прерывании телепрограммы рекламой, а также при совмещении рекламы с телепрограммой. В частности к ним относятся общая продолжительность времени, которое может быть отдано на рекламу, в том числе на рекламу спонсора.

 

РР формально не подпадает под подобные ограничения, чем безусловно пользуются производители контента, рекламируя товар, при этом фактически не используя рекламное время.

Указанный способ представляется крайне привлекательным, однако ФАС бдительно следит за подобным использованием. Известен случай, когда ФАС выносила решение о нарушении закона ОАО «ТНТ-Телесеть». ФАС утверждала, что появление компьютерной приставки Nintendo в трансляции «Дом-2» являлось ничем иным, как рекламой. В последствии, в суде была доказана правота ОАО «ТНТ-Телесеть», однако этот случай лишь подтверждает необходимость тщательного анализа творческого решения по интегрированию продукта в художественный продукт.

 

А теперь о самом интересном. Каков же алгоритм действий российского продюсера,  осознавшего острую необходимость, а главное удивительною творческую возможность размещения конкретного продукта в своём кино или телепрограмме?

 

Из-за отсутствия законодательного регулирования главной проблемой для продюсера становится банальное оформления договора по размещению PP.

 

— Во-первых, из-за отсутствия законодательного регулирования, а также ввиду небезосновательных опасений производителей фильмов получить предписания ФАС,  продюсерам стоит избегать открытого употребления термина PP.

 

— Во-вторых, стоит обратиться в рекламные агентства, которые сейчас вовсю предлагают услуги по размещению рекламы в фильмах и сериалах, если самостоятельно найти рекламодателя не получилось. Они фактически связывают между собой  рекламодателем и производителя фильмов (продюсеров).

С рекламными агентствами всё просто: они находят для вас отличного рекламодателя, которому не терпится чтобы на машине/самолёте/самокате его марки главный герой фильма участвовал в гениальной сцене погони, и готов за это платить, а вы предлагаете гениальный сценарий. На этом этапе сложностей и подводных камней, скорее всего, у вас не возникнет, рекламные агентства внимательно следят, чтобы в договоре с вами не было написано ничего лишнего. Но и продюсер должен обратить внимание, чтобы предметом договора с рекламным агентством не стал поиск рекламодателя для размещения рекламы в фильме.

 

— Далее важно не просто разместить товар, ограничившись его демонстрацией в кадре, но и создать у потребителей связь товара с героем или сюжетом фильма.  Другими словами, прежде чем соглашаться с предложениями сценариста по интеграции товара в фильм, отдайте материал юристу на предмет оценки риска признать гениальную задумку сценариста обычной рекламой.

 

— И наконец последний, но не менее важный шаг: подписание договора с рекламодателем.

 

Есть практика оформления  договоров о предоставлении услуг по размещению PP как спонсорство. Не стоит забывать, что согласно п. 10 ст. 3 Закона «О рекламе» в качестве спонсора может выступать лицо, а не товар. Указание на то, что что спонсором является  товар или товарный знак, не будет подпадать под понятие спонсорской рекламы.

 

Дальше только креатив ваших юристов, которые смогут облечь ваши договорённости с рекламодателем в документальную форму.

 

Представляется, что самым безопасным будет заключение двух договоров оказания услуг между сторонами. При этом услуги должны быть примерно равноценными по стоимости. Обратите внимание, что продюсер не может оказать рекламодателю услугу по размещению его товара или товарного знака в фильме.